BTL-реклама: особенности

Среднестатистический житель крупного города видит вокруг себя огромное количество рекламных материалов. Именно поэтому их эффективность постепенно идёт на спад. Но те виды продвижения бренда, которые мы можем назвать в течение первых десяти секунд — на радио, по телевизору, в интернете — не единственные. Сегодня попробуем разобраться, что такое BTL-маркетинг, и почему выгодно им заниматься.

Что такое BTL-реклама?

BTL-реклама противопоставляется ATL-рекламе. ATL — это прямое рекламирование, в котором открыто призывают купить продукт конкретного производителя. К такой рекламе относятся баннеры, афиши, аудио и видеоролики на радио и телевидении, баннерная и таргетированная реклама в интернете.

BTL идет менее очевидными и нередко более эффективными путями: вместо того чтобы активно призывать к действию, она раскрывает все свойства продукта, включает людей во взаимодействие с брендом и действует опосредованно.

Говоря о BTL-маркетинге для B2C (бизнеса, направленного на розничную торговлю), чаще всего вспоминают о таких направлениях:

• Прямой маркетинг: личный контакт с потенциальным клиентом, телефонные звонки, персонализированная рассылка. Предполагает прямую связь с потребителем и изучение ответной реакции на предложение.
• Special-events — фестивали и мероприятия, которые организуют для прямого и опосредованного общения с клиентами.
• POS-материалы и их раздача— это различные сувениры и символические подарки, которые выпускают специальной серией и брендируют (кружки, флажки, наклейки и другая продукция с логотипом компании);
• Стимуляция сбыта непрямыми методами: акции (скидки, гарантии, подарки, распространение бесплатных образцов продукции, акции — в том числе долгосрочные, рассчитанные на различные действия со стороны потребителя).

Что объединяет все виды BTL-рекламы?

Главная особенность всех BTL-мероприятий в том, что они не оставляют потребителя пассивным объектом, а делают его активным субъектом действия. При BTL-мероприятиях бренд общается с потенциальными клиентами на их территории. Рассмотрим на примере, что это значит.

Когда мы видим рекламный баннер, он, как правило, приглашает нас зайти на сайт или в магазин и совершить там целевое действие — заказ, покупку, звонок. Нас приглашают попасть на чужую территорию и открыто призывают совершить то, что выгодно компании. Грубая схема рекламного взаимодействия выглядит именно так.

Большинство же мероприятий BTL-рекламы направлены на то, чтобы дать потребителю что-то хорошее, ничего не требуя взамен. В случае со special-events — это хорошо проведенное время. В случае с POS-материалами — это полезные или красивые вещи, которые можно использовать в повседневной жизни. В случае с акциями, гарантиями, конкурсами — выгоду. Иногда — шанс включиться в увлекательную игру. При этом каждый из этих «даров» ненавязчиво напоминает о компании и ее продуктах. Так мы формируем у потребителя 2 выгодных нам ощущения:

• Чувство благодарности и желание как-то отблагодарить организатора;
• Положительное отношение к компании и ее деятельности — лояльность.

Что может получить бизнес от BTL-маркетинга и есть ли риски?

Включение BTL-рекламы в общий план продвижения бренда — очень мудрый поступок. Во время использования каждого из инструментов BTL-продвижения, можно:

1. Отвлечь внимание от конкурирующих брендов и привлечь больше потенциальных покупателей.
2. Получить обратную связь и изучить реакцию людей на предлагаемый продукт и методы его рекламирования;
3. Точечно или в перспективе увеличить сбыт;
4. Рассказать людям о своем бренде, товарах, услугах, ценовой политике.

Однако есть и риски. Они связаны с неправильным подходом или просчетами в организации подобных мероприятий. Именно поэтому надежнее всего привлекать к таким задачам профессиональных маркетологов, стратегов, дизайнеров. Рассмотрим несколько примеров.

Допустим, мы решили организовать фестиваль, направленный на укрепление репутации бренда. Всё может пойти не так на любом этапе: от выбора места и времени до планирования событий, заведомо неинтересных целевой аудитории. Звук может быть тихим, плакаты — невыразительными, программа — усыпляющей.

POS-материалы, которые мы раздаем на мероприятии, могут быть неправильно оформлены или хуже того — сделаны из некачественных материалов. Профессионалы также всегда предусматривают разные сценарии: например, возникновение нежелательного негатива и драки во время события. Понятно, что такое BTL-мероприятие способно произвести прямо противоположный эффект — уронить репутацию бренда в глазах потенциальных клиентов.

Все негативные моменты связаны с некорректным подходом к BTL-маркетингу. Специалисты «Raketa-Studio» готовы помочь разобраться во всех интересующих вопросах и организовать серию BTL-мероприятий на профессиональном уровне — без рисков.